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Designer une voiture aux couleurs d’une autre marque a toujours été tentant pour les industriels. Toutefois, si le principe reste simple, les risques sont importants : perte de valeurs, ROI inexistant… D’autant que les investissements pour de telles innovations diffèrent d’un simple co-branding entre un rouge à lèvre et une icône fétichiste américaine… En matière de co branding, l’industriel est face à deux choix : - Associer sa marque à une seconde marque génératrice d’attributs symboliques additionnels. On parle alors d’un « co-branding symbolique ». Citons par exemple l’échec de la TWINGO BENETTON (complémentarité et cohérence des images de marque discutables)

- Associer sa marque à une seconde marque de l’un de ses principaux composants. On parle ici de « co-branding fonctionnel ». Co conçu et co signé entre les marques, le produit a pour objectif de promouvoir la complémentarité des savoir faire. La difficulté consiste à déterminer le principal composant de la voiture (sellerie, couleurs de la carrosserie, système audio…) qui servira de dénominateur commun, de point d’ancrage pour légitimer l’association. Car en effet (et ceci est valable dans les deux types de co-branding) les facteurs clefs du succès sont la légitimité des marques à s’associer (marque d’accueil et marque invitée).

Rappel des objectifs

Pour la marque d’accueil, le co-branding permett d’affiner son ciblage, d’exprimer ou de renforcer son positionnement et de stimuler ses ventes (appuyé par la notion de rareté de la série limitée). Pour la marque invitée, le co-branding permet de pénétrer de nouveaux marchés, de créer un événement autour de sa marque, et de générer du chiffre d’affaire additionnel.

De BALMAIN à BONNE NUIT LES PETITS ou l’histoire du co-branding automobile…

L’un des premiers industriels à ouvrir la voie est PEUGEOT. En 1972 (et oui) le constructeur Français s’associe avec la maison BALMAIN pour une série spéciale de la 104… Il faudra ensuite attendre 10 ans pour que cet essai se transforme en une véritable épidémie du co-branding. Une épidémie qui commence mal, avec l’association CITROEN et France 3. Cette année là, CITROEN est sponsor officiel de l’AMERICA’S CUP. Le voilier représentant la France s’appelle France 3 (rien à voir donc avec la chaine TV du même nom). De quoi légitimer pour le constructeur une série 2 CV France 3. Déjà peu favorable à cette alliance, le directeur des relations publiques de CITROEN de l’époque, Jacques WOLGENSINGER, avouait : « On est pour une fois un peu loin du monde l’automobile ». En effet, les ventes se limiteront à 2.000 unités…

5 ans plus tard, en 1977, c’est au tour de PORSCHE de tenter l’aventure avec un partenariat qui aujourd’hui serait totalement interdit : la 924 MARTINI. Pour l’anecdote, PORSCHE a, dans son histoire, co brandé ses véhicules à deux reprises uniquement : En 1977, la 924 MARTINI et en 1984 la 944 ROTHMANS. Si l’association entre industriels de l’automobile et ceux du tabac et des spiritueux est fréquente en F1 (MARLBORO…), elle constitue ici une première du genre dans l’automobile commercialisée auprès du grand public. Sur ces segments controversés voire interdits aujourd’hui en France, seul AUDI tentera en 2007 une association - qui n’en est finalement pas une – avec la série limitée « CHABLIS » lancée à 30 exemplaires… mais en Pologne…

Fort heureusement en 1984, PEUGEOT signe un co branding très remarqué pour le lancement d’une série spéciale de la 205, en partenariat avec la marque textile LACOSTE. De ce succès, découlera une kyrielle de séries limitées en co-branding.

Des séries spéciales pas si spéciales

La liste de ces alliances est longue : Rarement pertinentes, parfois burlesques. Sur plus de 3.700 séries spéciales analysées (63 constructeurs, 10 pays) seule une centaine de séries limitées en co-branding a attiré mon attention.

D’une manière générale, les segments des marques invitées sont presque toujours identiques. 8 segments autour des médias, de la mode / luxe, du sport, de l’entertainment, de l’IT / téléphonie et de l’alimentaire, Quant aux séries spéciales « villes », on ne peut parler de co branding au sens d’association de marques. Là encore, hormis quelques cas isolés (ANTIBES ou ILE DE RE) les villes sont toujours les mêmes quel que soit l’industriel (SAINT TROPEZ et MONTE CARLO en tête, utilisés par 1/3 des constructeurs analysés, de RENAULT à PEUGEOT et de CITROEN à LADA…

En guise de réjouissance pour celles et ceux qui ont eu le mérite de lire ce billet jusque là, voici, pour moi, le TOP TEN des associations les plus insolites :

01. La palme revient ex æquo à : 

SUZUKI avec sa série spéciale « JACQUES DESSANGE ». Ce co branding est le seul de l’histoire de la marque SUZUKI. On comprend qu’après une si triste expérience, il est vrai un peu tirée par les cheveux, SUZUKI n’ai pas souhaité sévir de nouveau…

RENAULT avec sa série spéciale « CARTES JEUNES ». Avec plus de 30 séries spéciales en co branding, RENAULT est, de loin, la marque qui s’associe le plus avec d’autres marques. La probabilité était donc plus forte pour cet industriel de se retrouver dans ce TOP TEN

02. SKODA – Série spéciale « BONNE NUIT LES PETITS » (pour voyager comme sur un nuage ?)

03. VOLKSWAGEN – Série spéciale « ARTE » (pour des ventes proportionnelles à l’audience ?)

04. CITROEN – Série spéciale « NOUVELLES FRONTIERES » (pour faciliter le passage aux douanes ?)

05. RENAULT – Série spéciale « CLUB MED » (pour deux modèles achetés un GO offert ?)

06. CITROEN – Série spéciale « TIC TAC » (une petite boite rectangulaire avec des bonbons dedans)

07. OPEL – Série spéciale « HARIBO » (pour concurrencer la 205 LACOSTE ?)

08. RENAULT – Série spéciale « KISS COOL » (pour partir à la chasse aux lapins ?)

09. CITROEN – Série spéciale « BIC »

10. CITROEN – Série spéciale « M&M’S »

Co branding sur séries spéciales par constructeur

PEUGEOT : CHERIE FM, EDEN PARK, KOOKAI, LACOSTE, BALMAIN, LEE COOPER, TARTINE & CHOCOLAT, QUICKSILVER, ROLAND GARROS, KENWOOD, BOSE

RENAULT : COSMOPOLITAN, MTV, ELLE, NRJ, LANCEL, KENZO, BENETTON, CHIPIE, BENETTON, KENZO, AIGLE, LAFUMA, RIP CURL, EVIAN MASTERS, BILLABONG, OM, TINTIN, PLAYSTATION, LE ROUTARD, SPACE MOUTAIN, APPLE, NOKIA, BOSE, CLUB MED, L’OREAL, BIOTHERM, PERRIER, KISS COOL, CARTES JEUNES

CITROEN : PERRIER, TIC TAC, M&M’S, France 3, AIR France MADAME, MINISTRY OF SOUND, VIRGIN MEGA, BUDDHA BAR, BATMAN, SPIDERMAN, NEMO, ROSSIGNOL, HERMES, D&G,  AGATHA RUIZ DE LA PRADA, K WAY, NOKIA, BLACK BERRY, TISCALI LIBERTYSURF, BIC, NOUVELLES FRONTIERES

MERCEDES : SWATCH

MAZDA : OUI FM, FUN RADIO

SUZUKI : JACQUES DESSANGE

SMART : ORANGE, MTV

DACIA : KISS FM

TOYOTA : VIRGIN RADIO, DYNASTAR, PUMA, WANADOO

KIA : ORANGINA, FIFA

SAAB : MEN IN BLACK

SEAT : KENNWOOD, MARIE CLAIRE

SKODA : BONNE NUIT LES PETITS, DISNEY ON ICE, STELLA CADENTE, RICA LEWIS

VOLVO : ELLE

OPEL : EURO 92, HARIBO, ANTIBES

LANCIA : COSMOPOLITAN, GLAMOUR, ELLE

FIAT : ROSSIGNOL, TOUR DE France, SCHUMACHER, DIESEL, SERGIO TACCHINI, MTV

VOLKSWAGEN : ARTE, ELLE, ADIDAS (2011)

BMW : KARL LAGARFELD

FORD : MTV, ELLE, COSMOPOLITAN, UEFA, SCHUMACHER

AUDI : BALMAIN, ARMANI, DAKAR

PORSCHE : ROTHMANS, MARTINI

NISSAN : CANON, PARAMOUNT, MARIE CLAIRE

JEEP : TOM RAIDER

Avec 5 séries limitées « ELLE » (RENAULT, VOLKSWAGEN, FORD, LANCIA et VOLVO) et 4 séries limitées « MTV » (SMART, FIAT, FORD et RENAULT), côté « innovation » et « émergence par rapport à la concurrence », je reste, pour ma part, sur ma faim…

A bout de souffle pour attirer les consommateurs, les marques sont également à bout d’arguments pour promouvoir leurs valeurs écologiques. D’autant que la profusion de labels écologiques, plus ou moins rigoureux, déroute plus d’un consommateur. Sur 12 segments de produits ou de services, CONSO GLOBE a référencé plus de 115 labels ou certifications (http://www.consoglobe.com)… de quoi statufier Madame MICHU dans son rayon de lessive jusqu’à la fermeture de son hyper…

Les labels connaissent donc désormais les mêmes problématiques que les marques : se différencier, émerger... 

Les industriels se sont donc demandé : " Comment montrer que le produit est proche de la nature et composé d’ingrédients naturels, sans se lancer toutefois dans une certification ou une labellisation couteuse ? ". 

Et c’est là, que l’agriculteur vole au secours de son client : l'industriel...

Déjà très présent dans le secteur bancaire, l’agriculteur débarque depuis quelques mois sur les packaging : crèmerie, œufs, biscuits (le blé de LU), la charcuterie (« jambon de nos campagnes » de FLEURY MICHON…

Avec sa chemise à carreau et ses bonnes joues bien roses, l’agriculteur, sur un fond de campagne bucolique, apporte au produit l’authenticité, la tradition, l'artisanat, le terroir, l'histoire, le goût, la qualité... un symbole rapidement identifiable par la "ménagère" VS 115 labels... porteur de valeurs universellement reconnues.

La MUTUELLE VERTE n’en est pas à son premier coup de jeu concours insolite avec des dotations qui le sont tout autant. En Avril 2009, la mutuelle avait signé un partenariat avec le film ABOLITION (voir article sur ce blog dans la rubrique « FLOPS ») pour animer un jeu concours. En 2011, la MUTUELLE VERTE remet le couvert.

En 2011, le jeu concours de janvier propose de gagner 3 dotations :

- Des livres « LES MURMURES DU TOMBEAU » (thriller paru aux Editions FIRST entre massacre, croisés, et tombeau découvert après de 800 ans…)

- Des livres « DRAINAGE VITALITE » (découvrir le drainage lymphatique… )…

- Et pour apporter un peu de cohérence à ce duo, des coffrets WONDERBOX BEST OF EMOTION avec des baptêmes de l’air en ULM, un nuit d’hôtel dans le Calvados, des repas à deux chez FLO (avant le drainage lymphatique ou après avoir lu le livre pour se remettre de ses émotions ?)

Cette année encore, LA MUTUELLE VERTE s’illustre par un jeu concours totalement incohérent avec son offre « santé et prévoyance »… sauf à placer le tombeau proche de l’univers de la prévoyance et le drainage lymphatique de l’univers santé…

Le choix infini des partenaires et des dotations est en France suffisamment large pour prétendre à plus de pertinence et à des valeurs plus aspirationnelles.

 La MUTUELLE VERTE est une entreprise qui propose des solutions de prévoyance et de santé à près de 100.000 personnes et 900 entreprises en France.

Familier du co branding, le pâtissier LENOTRE (Groupe ACCOR) et HARLEY DAVIDSON ont co conçu et signé, une galette en édition limitée HARLEY DAVIDSON à l’occasion de l'Epiphanie 2011.

Distribuée dans les boutiques LENOTRE de Paris, RP et de la Côte d'Azur (54 euros pour 6/8 parts) cette galette se compose d’une couronne de baba imbibée de sirop au rhum, accompagnée d’une légère crème fouettée sur un fond feuilleté garni de crème pâtissière à la vanillée, tandis qu'un disque de chocolat blanc marqué de l’étoile américaine symbolise « l’espoir et la liberté », explique LENOTRE.

Naturellement, la galette abrite une fève HARLEY DAVIDSON. 7 fèves sont également disponibles dans un coffret produit à 800 exemplaires, qui reprend le design des compteurs HARLEY DAVIDSON… au prix de 39 euros.

Chronologiquement, c’est le premier partenariat de l’année 2011... Et l’année commence mal…

« Cette alliance est fondée sur des valeurs communes et fortes : le partage, la créativité, la qualité et l’exigence »… 

Le communiqué de presse m’a laissé sans voix : « Une cuillerée de créativité, une pincée d’innovation, un soupçon d’impertinence, arrosez le tout d’un zeste d’émotion et vous obtenez un concept aussi délicieux que surprenant… La galette LENOTRE / HARLEY DAVIDSON marque l’avènement d’une ère nouvelle, celle de la liberté…une première mondiale ! »

Et une dernière mondiale aussi… Il semble difficile en effet d’imaginer une suite : le clafouti PEUGEOT ? A moins que ce ne soit le far breton CITROEN ?

Force est de rappeler que le premier facteur de succès d’un co branding réside dans la légitimité d’une marque invitée à intervenir sur le segment de la marque d’accueil.

Dans le cas de cette moto galette :

1. Quelles composantes ou qualités apporte HARLEY DAVIDSON à cette galette ?

2. Quelle légitimité a une marque de motocyclettes pour barbus tatoués à intervenir sur le segment de la pâtisserie ?

3. Quelle cohérence ?

4. Quelle pertinence ?

5. Pourquoi le choix des deux marques s’est porté sur une version alcoolisée (avec rhum) de la galette des rois... pour une marque de moto, cela surprend et ravira certainement la PREVENTION ROUTIERE…

Manque dans ce tableau Brigitte BARDOT, elle même baba au millénaire dernier…

Lire l’article consacré à ce partenariat par l’agence W&CIE sur son blog http://leblog.wcie.fr/

Oui... la dotation de ce jeu concours a de quoi surprendre… Quoi de plus naturel pour une enseigne de mobilier design que de faire gagner… des vélos…! C’est pourtant le type de jeu concours que MOBILIER DE FRANCE a conçu en ce début d’année. Ne cherchez pas de lien entre l’univers du salon, du canapé et celui de la petite reine… Il n’y en a pas. Pour poursuivre cette innovation dans le burlesque, je propose une association avec LABEYRIE en décembre prochain pour un co-branding de canapé… au saumon…